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利物浦官方赞助商,刺激足球业务双位数年增长

  导语:三年前才刚刚进入足球市场的 New Balance 迎来它们的第一届世界杯,谋划从耐克和阿迪达斯的手中夺取市场份额。(来源:好奇心日报)

6月14日,为期一个月的2018年俄罗斯世界杯拉开战幕,作为媲美奥运会的全球竞技赛事,世界杯被诸多品牌视为全球化营销的又一个大舞台。阿迪达斯与耐克作为全球两大体育品牌,当然不会错过这次全球最为盛大的体育赛事。

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德国运动品牌彪马希望借助今年世界杯的契机,刺激其足球业务实现双位数的年增长。虽然,他们签约的最大牌国家队——意大利被挡在了世界杯决赛圈外。

  6 月 14 日,在俄罗斯世界杯开幕前夕,New Balance 的全球足球经理 Kenny McCallum 在发布会上表示,在营销支出方面虽然 NB 无法和阿迪达斯、耐克竞争,但希望通过不一样的品牌战术获得营销优势。

阿迪达斯成为本届世界的官方赞助商,耐克则在球员和球队等周边上发力,彪马等品牌在两大巨头的阴影下只能小打小闹。安踏、李宁等本土体育品牌,则保持理性,近乎于“集体失声”。

连续两个赛季,红军利物浦均杀入了欧冠决赛。这样的成绩,使红军在与New Balance的球衣赞助续约谈判中,占尽先机。利物浦认为,在新合同中,New Balance的赞助价格,应不低于7500万英镑/年。

金沙棋牌娱乐网址 ,“我们的重点放在业务增长和争取全球第三的位置上,”根据彭博社报道,彪马体育营销活动总监Johan Adamsson对于今年世界杯抱有很高的期待,“我们的目标是在今年以及未来两三年继续获得双位数的增长。”

  “和阿迪达斯、耐克的竞争会是一个长期的挑战,而即使你没有砸钱买官方的赞助或者在花费大笔广告预算,你也总是能找到营销的机会。”

本届有着官方赞助背景的阿迪达斯以赞助12支球队笑傲群雄。除了球队数量超过球队总数的三分之一,其赞助的德国、阿根廷和西班牙都是夺冠热门,东道主俄罗斯亦在阿迪达斯的阵容之下。

利物浦过往的球衣赞助商,无不大有来头。茵宝、阿迪达斯和锐步的Logo,均曾出现在红军的战袍上。2011/2012赛季,一家名不见经传的公司,成为了红军的新球衣赞助商,那家公司的名字叫勇士,它背后的母公司,则是之前极少涉足过足球领域的New Balance。欲霸体坛,必取足球

世界杯向来是足球类装备销量大爆的时期。此前,阿迪达斯方面就预测,今年世界杯球衣销量将超越2014年巴西世界杯创下的800万件球衣销售纪录。

  通过和 2004 年成立的新兴英国足球网站 Goal 合作,NB 希望弭平和头号玩家的差距。可以看到,阿迪达斯已经发布了和 56 位顶级球星、娱乐明星合作拍摄的广告,耐克也已经在本周密集发布了世界杯的 campaign “Never Ask”(全凭我敢信),用俄罗斯运动员的视角讲述逆袭故事。

与阿迪达斯相比,耐克最终只获得10家球队的赞助合同输给了阿迪达斯。但在赞助知名球员球鞋方面扳回一城,数据统计本届世界杯,身价最高的200名球星里,有132名球员选择耐克的球鞋,比例高达66%。而穿着阿迪达斯球鞋的球员仅为59人,占据33%,数据对比明显。

《2018全球足球产业市场概况与发展局势分析》一书中显示,2017年,足球占据了全球体育市场的半壁江山,占比额高达51%。这意味着,对于任何一家体育装备制造公司来说,足球,都是不容忽视的收入来源。

阿迪达斯和耐克一直是足球装备领域的最强品牌。在他们之下,不断有第二梯队的运动品牌也希望从庞大的足球市场中分一块蛋糕。Under Armour和New Balance近年来都在足球领域加强投入——尤其是2015年才进入足球领域的New Balance,随着利物浦登上欧冠总决赛,又签下了新星马内,在今年世界杯32强中则赞助了哥斯达黎加和巴拿马两支球队,颇有在足球领域干一番大事的劲头。

金沙棋牌娱乐网址 2阿迪达斯世界杯广告

事实上,阿迪达斯与耐克的争斗从未停止,从休闲、潮牌、专业运动一路延伸至足篮球。虽然在2017年福布斯体育品牌价值排行榜上,耐克依然以296亿美元的价值排名第一,但阿迪达斯的步步紧逼,也让耐克压力倍增。

虽然在其它运动领域,不乏占据市场份额头部的体育装备制造公司,但在足球运动上,阿迪达斯与耐克两家企业,垄断了70%的市场份额。

这些品牌才是彪马真正需要注意的对手。

  

在今年1月份,阿迪达斯曾表示希望集团在每个市场都有10-15%的市占率,并强调这也是集团在美国市场的中期目标。与此同时,为了让消费者重新关注品牌的专业运动产品,阿迪达斯正在进行数字化与个性化转型。

相比在足球领域深耕60余年的阿迪达斯,耐克在足球运动的起步要晚得多,1994年世界杯后,耐克签约冠军巴西队,标志着其正式开始进军足球。在其后的20年中,耐克通过签约赞助足球明星、国家队、俱乐部、大型足球赛事等渠道,将其在全球足球领域的市场份额,扩张至30%——在将彪马、茵宝等一众传统足球装备制造商拉下马的同时,也为新兴运动品牌抢夺足球市场份额,提供了一条成功路径:成为知名球队和球星的赞助商,并借助他们的市场号召力,争夺市场。2012年,以跑步起家的New Balance,看到了属于它的足球市场机会。

彪马体育营销活动总监Johan Adamsson说:“足球是世界第一运动,这项运动的影响力和吸引力是全年全天不停歇的,音乐、游戏、文化都不断与足球互动交汇。这一段时间内,从消费者角度来看,生活处处有足球。”

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面对阿迪达斯的步步紧逼,耐克也在不断调整策略。据媒体报道,Nike集团新的“消费者直接攻势”策略将会精简产品的零售渠道,将从以前的与33000家零售商进行合作削减到40家。作为回报,这些零售商将获得营销补贴。

英超2010/2011赛季结束后,位列联赛第6的利物浦,无缘任何欧洲赛事,这让这支老牌劲旅在与阿迪达斯的球衣赞助续约谈判中,失去了筹码。阿迪达斯为红军新赛季开出的赞助价码是1200万英镑/年,而利物浦的期望值,是这个数字的一倍,阿迪达斯认为利物浦的成绩配不上他们的要价,因此断然拒绝了红军的要求,早有拓展市场边界的New Balance抓住这个千载难逢的机会,以旗下子品牌勇士的名义,为利物浦送上了一份6年1.5亿英镑的赞助合同,平均每年的赞助费,正好是红军期望的2500万英镑/年。

运动品牌对于足球的狂热也推高了各个足球国家队和俱乐部的签约费。英超俱乐部曼联在2014年从耐克转至阿迪达斯麾下,德国品牌为此支付了10年7.5亿英镑的赞助费。

耐克 Never Ask

而在两大巨头统治之下,还有一些体量较小的体育品牌也走上了世界杯的赞助赛场。在球衣方面,PUMA是继阿迪和耐克后签约球队最多的品牌,一共有4支球队,分别是塞内加尔、乌拉圭、塞尔维亚和瑞士。

“我们一直都说这家俱乐部有着世界级的声誉,这笔交易就是最好的证明。”在利物浦与勇士签约后,时任球队主教练达格利什如是说,“这会帮助俱乐部得到成长,而我们给予的最大帮助,就是球队在球场上取得成功。”

为了保证自己的竞争力,彪马在足球鞋产品上频繁上新。Johan Adamsson透露,彪马每八周就推出一款新配色的战靴。

  McCallum 表示:“那些顶部的品牌已经失去重点,可能会超支,他们会自然把资金花在那些顶级资源上,这就给其他人留下了空白。”

事实上,彪马本可以在今年的世界杯上取得更突出的地位。然而,曾经四夺世界杯的意大利最终缺席,这让彪马失去了自己赞助体系中的头牌球队,也必然因此失去了最多的曝光机会。此外,彪马支持的捷克队和非洲军团也纷纷折戟预选赛,又给彪马的曝光度一次重创。

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在赞助对象方面,彪马也试图在巨头争夺战中寻找到一些“遗珠”。例如刚刚跟阿迪达斯解约的法甲马赛队和意甲的AC米兰。此外,彪马还是阿森纳、多特蒙德和莱斯特城等五大联赛俱乐部的赞助商。

  New Balance 的莫斯科之路主要和媒体、网红、YouTube Vlogger 展开合作,包括 Theo Baker、Charlie Morkley、Jemel One Five 和 Alex Zhuravlev,他们都有数十万的订阅量。这些内容生产者将身穿 NB 的球衣(即使有的人的 YouTube 头像上还穿的是阿迪达斯的球衣)穿越俄罗斯,历经莫斯科、圣彼得堡、叶卡捷琳堡和喀山,揭开这个国度的足球文化,这里何以够格成为世界杯的举办地。

为了保证自己的竞争力,彪马在足球鞋产品上频繁上新。彪马体育营销活动总监Johan Adamsson透露,彪马每八周就推出一款新配色的战靴。此外,比利时国脚卢卡库也在6月18日宣布成为彪马的代言人,双方已签下长期合约。

▲ 利物浦时任球队主教练达格利什

事实上,彪马本可以在今年的世界杯上取得更突出的地位。然而,曾经四夺世界杯的意大利最终缺席,这让彪马失去了自己赞助体系中的头牌球队,也必然因此失去了最多的曝光机会。此外,彪马支持的捷克队和非洲军团也纷纷折戟预选赛,又给彪马的曝光度一次重创。

金沙棋牌娱乐网址 5New Balance

三年前才刚刚进入足球市场的 New Balance 迎来它们的第一届世界杯,New Balance 的俄罗斯之路主要和媒体、网红、YouTube 大V展开合作,包括 Theo Baker、Charlie Morkley、Jemel One Five 和 Alex Zhuravlev,他们都有数十万的订阅量。这些内容生产者将身穿 NB 的球衣穿越俄罗斯,历经莫斯科、圣彼得堡、叶卡捷琳堡和喀山,揭开这个国度的足球文化。

但达格利什并没有兑现他对勇士的承诺,2011/2012赛季,利物浦仅取得联赛第8,这导致了他在2012年6月从利物浦黯然下课。New Balance只能在利物浦重返欧洲顶级赛场欧冠的期盼中,继续等待。

最终,2018年的俄罗斯世界杯上,身披彪马战袍出战的只有乌拉圭、瑞士、塞内加尔和塞尔维亚。

  所有产出的内容都将在 New Balance Football 的社交平台和 Goal 上投放发布。此外,突出 NB 足球新品 Otruska 的 4VS4 线下足球赛也将在下个月举行,对决双方是足球主播和俄罗斯当地的球队。

世界杯比赛前一天,利物浦的塞内加尔国脚马内宣布成为 NB 签约球员,他穿着 NB 最新的 Furon 4.0 Pro球鞋亮相。

所幸,利物浦并没有让New Balance等待太久。2012/2013赛季,少帅罗杰斯大胆启用青年球员,利物浦也一改防守反击的打法,这让利物浦在2013/2014赛季一路高歌猛进,如果不是在第36轮输掉了对阵切尔西的关键场次,那么利物浦在那个赛季,将重登英超冠军的宝座,虽然如此,联赛第二名的战绩,也足以让利物浦时隔四年,重返欧冠。

虽然最近彪马意欲通过签约新秀特雷·杨重启篮球项目,而此前几年,该品牌也在时尚单品、名人联名款方面玩得风生水起。但是,彪马一直有一颗在足球上证明自己的心。

  在此之前,New Balance 已经因为赞助的利物浦时隔 11 年进入欧冠决赛获得了露出机会。比赛前一天,利物浦的塞内加尔国脚马内宣布成为 NB 签约球员,他也穿着 NB 最新的 Furon 4.0 Pro 亮相。而在世界杯赛场,哥斯达黎加和巴拿马队也会给 NB 登上最高舞台的机会。但对于一个挑战者来说,这样的露出显然还不够,这也是为什么除了三年前押宝利物浦的资源之外,他们还需要找其他社交平台的宣传途径。今年 NB 预期在欧洲的收入达到 10 亿欧元,增速高达 20%,世界杯将是重要的决胜时刻。

之所以会有赞助之争,必是因为“有利可图”。据估算,此次俄罗斯世界杯,阿迪达斯的赞助费在1.5亿美元左右。虽赞助费用高昂,但营销效果明显。数据显示,在2014年,阿迪达斯足球相关装备的销售额高达21亿欧元,其中包括1400百万个官方用球和800万件球衣,冠军德国队的球衣占据惊人的300万件。

2015年,克洛普成为红军新任主教练,同年,New Balance宣布替换掉子品牌勇士,从幕后走上前台,成为利物浦的官方赞助商。立志成为运动市场的第三极

  阿迪达斯今年赞助了 32 支球队中的 11 支,耐克有 10 支。从量级来看,NB 完全无法匹敌,但 NB 的创意代理商 Zak 的首席创意官 Matt Bennett 认为:“我们知道如今的观众不仅希望看到传统广播电视体验的世界杯,他们还想了解球队和球员。”他认为,和 YouTuber 的合作会给用户一种新鲜的观看世界杯的体验,让他们真正和俄罗斯的足球文化建立起联系,展现更多真实,而不仅仅是光鲜的比赛赛程。

德国品牌预计,阿迪达斯的世界杯球衣销量将在2018年创造新高。对此,阿迪达斯首席执行官卡斯珀-罗思德表示,俄罗斯世界杯是阿迪达斯品牌在全球推广的极好途径。同样在世界杯的赛事赞助上,在2014年巴西世界杯年,耐克花在国家队赞助上的总支出超过10亿美元,法国、英格兰和巴西的年赞助金额都超过了3500万美元,而耐克因此获得的商业收入为23亿美元。

2014年,New Balance在全球的营收达到33亿美元,同年,阿迪达斯和耐克仅在足球用品业务的营收,就分别达到了27亿美元和23亿美元,New Balance十分清楚,要想成为与阿迪达斯、耐克同样有市场竞争力的运动品牌,切入足球业务,已是势在必行。

实际上,无论是足球、篮球或其他领域,阿迪达斯与耐克的赞助之争一直不断,各家有自己专注的领域,难分高下。但是,就像阿迪CEO卡斯帕-罗斯德说的,企业关注自己的业务,关注如何提升服务,提升品牌价值才是关键。

“我们是一个富有挑战精神的品牌,我们并不打算与耐克或阿迪达斯展开经费竞赛,”New Balance产品业务高管普雷斯顿在2015年宣布,“但是鉴于我们具备打造优秀产品的能力,同时我们也具有了高价值的资源,我们相信自己能够打入市场,并赢得季军的宝座。”

在业内人士看来,耐克和阿迪达斯都想在运动品牌占据“一哥”的位置。事实上,阿迪达斯今年5月份曾再度重申其一大目标:到2020年成为全球最佳运动品牌。基于此,中国这个备受看好的市场则能起到较大的影响作用。

普雷斯顿的话音未落,New Balance大举进军足球市场的号角便隆隆吹响。在接手勇士成为利物浦的赞助商同时,New Balance还分别赞助了斯托克城、波尔图、以及塞维利亚三支俱乐部球队以及巴拿马国家队和哥斯达黎加国家队;而在球星策略方面,拉塞姆、孔帕尼、纳瓦斯等多位球星,也签约New Balance成为其代言人。摩拳擦掌的New Balance,在等待命运的垂青,他们希望通过这一系列的运作,夺取足球市场10%的市场份额。

对于中国体育品牌来说,这次则理性了很多。安踏表示此次世界杯其并未有做营销,贵人鸟方面则称“我们没参与,也没办法就这个发表评论”。此外,李宁也在6月15日的股东大会上表示世界杯并非其营销重点。

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有机构的报告指出,运动鞋服品牌营收的主要影响因素是运动鞋服行业发展阶段以及公司个体经营计划,世界杯对于营收指标的影响并不显著。广发证券在其研报中表示,港股主要运动鞋服品牌的营收与行业周期关联性较大,与世界杯的关系不明显。

2017/2018赛季,利物浦和塞维利亚双双杀入欧冠八强,这让New Balance成为继阿迪达斯和耐克之后,欧冠八强球队赞助商方面的第三名,由阿迪达斯和耐克赞助的八强球队,分别为三支。

有一件事不得不说。就在此次世界杯前夕,本土运动品牌遭遇了被沽空事件。机构GMT发表报告指出,自2005年来上市的16家中国体育用品生产商中,有包括鸿星体育、富贵鸟等在内的9家涉及欺诈,且均来自福建。此外,其余包括安踏、特步以及361度等在内的7家公司则存在造假嫌疑。

更令New Balance感到惊喜的是,利物浦最终挺进了欧冠决赛,虽然在与皇马的对阵中遗憾告负,但这次亮相,已经让New Balance在2亿全球观众前获得了品牌传播的机会。

尽管这份报告并未获得机构的认可,包括里昂、中金、瑞信等在内的机构表示该份报告缺乏证据支撑,并认为对一众体育运动品牌的影响较为微小。但在前述报告发出后,多个港股上市运动企业在股价上还是出现了下滑。

而在2018俄罗斯世界杯上,由其赞助的巴拿马和哥斯达黎加亦双双杀入决赛圈,虽然两支球队均未能小组突围,但8.15亿人次/场的俄罗斯世界杯观赛率,更是让New Balance在全球电视观众面前的曝光率,达到了惊人的48.9亿人次。

一位不愿具名的行业人士表示,仅从营销层面来看,耐克、阿迪达斯等巨头的投入是较大的,近几年来业绩一度低迷的本土运动品牌大部分难以具备这一资金实力。同时,在体育资源前瞻性研究评估上,本土品牌也相对缺失。

毫无疑问,2018年对于New Balance来说,是其在足球领域全面崛起的一年,美国市场研究机构NPD数据显示,在性能型运动鞋领域,New Balance截止2018年6月,已成功超越彪马、安德玛等品牌,位列行业第三,仅次于耐克和阿迪达斯。正是因为如此,在当年世界杯结束后不久,New Balance将其2023年全球销售的目标,调整为70亿美元。

“本身体育用品市场份额就那么大,现在基本最好的资源已经被三四家大牌公司垄断,想要在这些主流领域有大的发展空间已经很难,只有向更小众的细分市场找到新的增长点。”鞋服行业独立评论员马岗指出。

2018/2019赛季,利物浦连续第二赛季杀入欧冠决赛,New Balance借助红军的出色发挥,赶超足球装备领域的第三名彪马,似乎已指日可待。

€€€€综合中国商报、国际金融报等

“我们的市场份额虽然不算太大,但好在我们的进步很快。”New Balance足球总经理肯尼·麦科勒姆如是说。中国市场不容忽视

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New Balance虽然在北美和欧洲市场获得了长足的进步,但它在亚太地区,尤其是中国大陆市场的遭遇,却只能用尴尬来形容。

早在20世纪90年代,New Balance就曾打入中国市场,并以“纽巴伦”为自己的中文名称,但其选择的合作企业却私下里抢注了“纽巴伦”商标,导致其在2002年从中国市场撤出。

2003年,New Balance回归中国,并于2006年以“新百伦”为其新的中文名称。孰料,10年后,New Balance又被一纸诉状告倒,原来,早在1996年,“新百伦”的商标亦遭抢注,输掉官司的New Balance因此支付了高达9800万元的赔款,而其中文名称,也再次失去。更让New Balance感到无奈的是,如今,以“纽巴伦”或“新百伦”命名的运动鞋,在国内市场大行其道,而许多不明真相的消费者,将其误认为是New Balance的中国名称。

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2014年,国务院46号文件的发布,让马拉松成为国内首个松绑的群众性体育赛事,以跑步起家的New Balance,也随之加大了在中国的开店力度,截止2018年,New Balance 在全球的门店数量为4000家,而仅在中国市场,便拥有近3000家门店。

“在过去的几年里,中国业务发展非常迅速,之前,中国热衷跑步的人群很少,现在,这种情况正在发生改变。”New Balance国际营销总监杰夫·麦克戴姆表示,马拉松和半程马拉松在国内的兴起,为New Balance开拓中国市场起到了非常巨大的推动作用。

但随着New Balance在足球领域的大举进军,以及国内对足球运动的高度重视,未来,New Balance在中国大陆市场的想象空间,显然要比现在更加广阔。

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